Tugas Kelompok 2

RINGKASAN JURNAL

“FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP AUDIENCE TERHADAP PRODUCT / BRAND PLACEMENT DALAM ACARA TV

(STUDI KASUS INDONESIAN IDOL 2007 DAN MAMAMIA SHOW 2007)”

Pengarang :

Leonid Julivan Rumambi

Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya

Email:Scylics@petra.ac.id/Leonid.julivan@gmail.com

Blog:Http://scylics.multiply.com

Product/brand placement merupakan suatu stategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari suatu tayangan. Secara umum konsep ini disebut mirip dengan strategi sponsorship, namun hal yang membedakan product/brand placement adalah bahwa keberadaanya tidak menyebutkan kata “sponsor” dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya karena tampilan film atau acara / tayangan. Pernyataan ini diperkuat oleh Balasubramanian, et.al(2006) yang menyatakan Product/brand placement sebagai contoh jelas/menonjol dari hybrid message atau upaya mempengaruhi audience yang dilakukan dengan biaya tertentu, namun tidak teridentifikasi sebagai sponsor. Melihat demikian luasnya peran Product/brand placement dalam berbagai media partisipasinya, secara khusus penulis membatasi penelitian ini hanya untuk meneliti ikap audience terhadap Product/brand placement dalam acara televisi saja. Penelitian ini menggunakan acara televisi Indonesian Idol 2007 & Mamamia Show 2007 sebagai media yang dijadikan contoh studi kasus untuk mengaplikasikan Product/brand placement pada acara televisi. Indonesia Idol 2007 disebut-sebut merupakan program unggulan RCTI sejak versi pertamanya diluncurkan yang memiliki rating tinggi 7 jumlah penggemar yang besar , namun ada kecenderungan menurunnya minat terhadap acara ini sejak 2006 karena jenuhnya audience pada format acara yang relativ sama. Manfaat khusus mengetahui factor-faktor ini dapat membantu perusahaan pengiklan & broadcaster khususnya, untuk mengetahui variabel yang dianggap berpengaruh & seberapa besar kontribusinya pada factor-faktor yang mempengaruhi sikap audience. Tujuan penelitian ini untuk emngetahui factor-faktor utama yang mempengaruhi sikap audience terhadap product placement pada acara televisi Indonesian Idol 2007 dan atau Mamamia Show 2007 dan untuk mengkaji factor-faktor utama baru yang terbentuk dibandingkan dengan empat factor utama sebelumnya (attention, acceptance, ethics & regulation serta reference) beserta dengan 23 variabel yang menyusun atau membentuk factor-faktor tersebut.

Product/brand placement digunakan untuk meningkatkan pengetahuan akan merek (brand knowledge) diantara konsumen dalam setiap media beriklan yang digunakan (Panda, 2004:9). Meningkatnya strategi product placement mengidentifikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik ini untuk mempengaruhi brand attitude konsumen (Avery; Ferraro, di dalam Panda, 2004:10). D’astous & Seguin (di dalam Panda, 2004:11) mengidentifikasikan product placement dalam tiga jenis, yaitu: Implicit Product Placement, Integrated Explicit Product Placement, Non- Integrated Explicit Product Placement. Russel (di dalam Panda, 2004, 11-12) membedakan product placement dalam tiga dimensi, yaitu dimensi visual terlihat pada munculnya merek atau produk pada tampilan layar yang juga bisa disebut sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merek atau produk disebutkan dalam dialog yang juga bisa disebut sebagai script placement. Dimensi plot connection sebagai dimensi ketiga yang digambarkan dengan seberapa merek atau produk tersebut terintegrasi dalam cerita/story line. Konsep Russel sebenarnya sama dengan Cristel (di dalam Ming et al, 2007) yang menyebutkan bahwa produk placement terbagi menjadi tiga dimensi, yaitu screen placement, script placement & plot placement. Dalam Panda (2004) disebutkan bahwa penerapan product placement dalam film agak berbeda dengan acara televisi, yaitu dalam film keterlibatan audience lebih tinggi dengan media yang mereka saksikan tersebut dibandingkan berbagai aktivitas yang dilakukan seseorang saat menonton televisi di rumah. Selain itu, dengan adanya kemungkinan audience mengganti stasiun/channel tv yang lain akan mengurangi perhatiannya pada suatu acara televisi,

kondisi ini membuat audience akan menerima berbagai iklan-iklan lain yang dapat menyebabkan media clutter terjadi. Pembahasan karakteristik brand/product placement dalam Fill (2006: 799-800) terbagi atas dua bagian, yaitu kelebihan (strengths) dan kekurangan (weakness) dari strategi ini. Kelebihan product/brand placement adalah dengan menampilkan product tersebut, bukan hanya memungkinkan untuk membangun awareness, kredibilitas bisa ditingkatkan secara signifikan serta dapat juga untuk memperkuat citra merek. Fill (2006: 800) menyebutkan bahwa dengan menempatkan/melakukan placement di dalam film bukan berarti tidak ada resiko bahwa produk tersebut tidak akan terlihat, (unnoticed) khususnya dalam kondisi ini apabila placement dilakukan pada adegan yang mengganggu/tidak menyenangkan (distraching). Indonesian Idol adalah suatu ajang pencarian bakat yang diadopsi dari Pop Idol (Inggris) dengan sponsor dari FremantleMedia yang bekerjasama dengan RCTI. Ajang ini merupakan pencarian idola di bidang tarik suara. Indonesian Idol telah menjadi Reality Show terbesar di Indonesia. Indonesian Idol , kontestan-konsestan yang beruntung akan ditayangkan background kehidupannya sebelum menghadap 4 juri Indonesian Idol. Kontestan yang diperlihatkan backgroundnya biasanya adalah kontestan yang sudah pasti lolos ke babak berikutnya, dan juga kontestan yang dapat memberikan sensasi pada saat audisi. Mamamia adalah program pencarian bakat penyanyi sekaligus managernya yang diadaptasi dari program Quincianera, salah satu program stasiun televisi berbahasa Spanyol di Amerika. Mamamia menggunakan juri independen atau vote lock yang berjumlah seratus orang yang untuk menentukan siapa yang terbaik.Diluar juri vote lock program ini juga menggunakan 4 juri tetap yang menilai kemempuan suara , gaya dan tampilan peserta saat peserta beraksi di panggung (www.mamamiashow.com).

Metode Penelitian

Populasi penelitian ini adalah audience dari acara televisi Indonesian Idol 2007 dan Mamamia show 2007 , dimana pengambilan sample dilakukan secara nonprobability sampling setiap umur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sample , bahkan probabilitas anggota populasi tertentu untuk dipilih tidak diketahui. Pemilihan unit sampling didasarkan pada pertimbangan/penilaian subjektif dan tidak pada penggunaan teori probabilitas (Santoso $ Tjiptono , 2001:89).

Dalam beberapa jenis nonprobability sampling yanga ada , jenis yang dipilih adalah convenience sampling yang merupakan teknik nonprobability sampling yang memilih orang-orang dari tempat atau unit yang paling mudah dijumpai atau diakses.Jumlah sample disesuaikan dengan jumlah variabel yang diteliti yaitu untuk analisis factor yang berdasarkan Malhotra (2006:291) disebutkan bahwa jumlah pengamatan (ukuran sample) paling sedikit harus 4 atau 5 kali jumlah variabel.

Analisis & Pembahasan

Dari sebanyak 185 kuisioner yang disebarkan ternyata hanya dapat diolah 125 kuisioner samapi tanggal 28 November 2007 , dimana memenuhi jumlah minimum yang direncanakan yaitu 115 responden.Responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini terdiri dari 125 orang terdiri atas 67 laki-laki (53,6%) dan 58 perempuan (46,4%) mayoritas adalah responden berusia 21-25 tahun sebanyak 49 orang (39,2% ) dan diikuti dengan responden berusia <>

pernah menyaksikan acara televisi Mamamia Show 2007 saja ternyata hanya 6 orang (4,8%). Informasi yang ditampilkan ini memperlihatkan kecenderungan bahwa acara televisi Indonesian Idol 2007 lebih mendominasi dengan prosentase yang cukup besar dibandingkan acara televisi Mamamia Show 2007.

Analisis Faktor Utama (Principal Component Factor Analysis)

Pengolahan data lebih lanjut menggunakan software SPSS 15 terhadap 23 atribut factor yang mempengaruhi sikap audience terhadap product placement acara televisi. Berdasarkan output pada tabel 5.21 didapatkan angka KMO Measure of Sampling Adequacy sebesar 0,862 dengan signifikansi sebesar 0,000 pada Barlett’s Test of Sphericity (BTS). Angka KMO 0,862 berada diatas 0,5 dan signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05 sehingga variabel dan data diatas dapat dianalisis lebih lanjut (Sarwono, 2006). Angka KMO diatas 0,5 menunjukkan bahwa sampel mencukupi untuk melakukan analisa faktor (Kaiser, 1974 di dalam Argan et al, 2007). Analisa faktor yang telah dilakukan pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui factor-faktor yang mempengaruhi sikap audience terhadap brand placement pada acara televisi. Untuk memudahkan visualisasi brand placement yang dimaksudkan, maka dua acara televisi telah dipilih untuk mewakili gambaran/contoh media yang dijadikan objek untuk strategi ini dibandingkan media lain yang bisa dipilih. Sayangnya pada periode yang sama untuk menemukan film Indonesia dengan prestasi yang sekelas dan menerapkan product/brand placement tidaklah mudah.

Kesimpulan & Saran

Adapun, kesimpulan & pembahasan lebih lanjut berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, yaitu :

1. Product/brand placement dalam hal ini memang merupakan fenomena yang berbeda bagi audience Indonesia, dimana berbagai media alternative atau support media bisa menjadi wadah untuk placement bagi merek/produk perusahaan.

2. Menampilkan ide baru berpromosi kreatif yang dengan jelas teramati dan namun dianggap wajar adalah salah satu kunci penting keberhasilan ini.

3. Salah satu implikasi manajerial tentang peran iklan maupun product/brand placement terlihat pada sikap audiencenya sehingga dari hasil analisis yang menghasilkan lima factor dapat dilihat kontribusi/seberapa besar masing-masing factor tersebut dapat menjelaskan sikap audience terhadap acara televise yang dijadikan objek penelitian.

4. Didapatkan variabel-variabel pernyataan dari audience yang menunjukkan kecenderungan sikap tertentu, dimana pengiklan bisa mempertimbangkan hal-hal yang diinginkan dan ingin dihindari dari variabel pembentuk sikap audience tersebut.

5. Secara umum dapat dilihat responden pada penelitian ini menampilkan sikap yang netral dan sedikit positif (favorable) terhadap penerapan product/brand placement dalam acara televisi yang dijadikan studi kasus.

Saran

Saran penulis secara khusus terkait dengan penelitian ini yang telah dilakukan ini antara lain :

1. Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan pengiklan yang berencana untuk berpromosi dengan produk/brand placement pada acara tv maupun stasiun tv yang hendak mengundang pengiklan untuk berpartisipasi dalam produk/brand placement acara televisinya.Dengan mempertimbangkan kelima factor yang ada dan mempertimbangkan efek dari promosi yang diinginkan bagi merk/produk perusahaan,maka factor ini dapat membantu perusahaan pengiklan melakukan pengambilan keputusan dengan mengkaji pilihan-pilihan yang ada.

2. Dengan mengetahui factor-faktor penting utama yang mempengaruhi sikap audience ini , maka sebenarnya perusahaan pengiklan maupun stasiun televise dapat melihat factor-faktor yang ada untuk menunjang tujuan yang diinginkan masing-masing.

3. Variabel-variabel maupun factor sikap audience terhadap produk/brand placement pada acara tv yang telah didapatkan melalui principle component factor analisis ini dapat dijadikan masukan untuk penelitian lebih lanjut untuk hasil yang lebih baik sesuai dengan keinginan dan tujuan peneliti masing-masing.